Qu’est ce que la mode durable ou mode éthique ?

Mode durable, mode éthique, mode éco-responsable, à l’heure où la mode se met au « durable » voilà autant de termes pour embrouiller le consommateur.

Le consommateur, en quête de vêtements éthiques, ou écoresponsables, peine à s’y retrouver parmi tous ces termes et se méfie à raison du greenwashing.

Comment savoir si un vêtement est bon pour la planète, comment décoder ce vocabulaire barbare ?

Une chose est sûre : un produit soucieux de la nature et l’environnement ne peut pas être « low cost », méfiez-vous des enseignes placardant des produits responsables à bas prix !

Qu’est ce que la mode durable?

La notion de mode durable est une aberration, ces 2 termes étant par essence opposés.

La mode est, selon le dictionnaire, une manière de vivre, de se comporter et se vêtir propre à une époque. La mode change, évolue, se réinvente, est éphémère.

Durable signifie « qui dure dans le temps », et, dans le cas de la mode, « qui essaie de minimiser son impact environnemental ».

La mode durable vise à prolonger la durée de vie d’un vêtement et réduire son impact environnemental. Ainsi une marque qui se dit durable doit agir à tous les niveaux du cycle de vie du vêtement :

-la conception du vêtement : la coupe, la qualité, la recyclabilité des matériaux

-les matières premières utilisées : naturelles, recyclées, recyclable, upcyclées, mode d’extraction ou fabrication…

-la fabrication (lieu, mode de fabrication, conditions…)

-les quantités produites (nombre de collections par an)

-le transport

-le stockage

-la livraison

Qu’est ce que la mode écoresponsable, eco-friendly ou responsable?

Concrètement ces termes font référence aux mêmes éléments que la mode durable. A savoir prendre en compte la dimension environnementale dans la fabrication de son produit.

Qu’est ce que la mode éthique ou une marque éthique?

Parmi les différents mots employés, la notion de mode éthique revient également régulièrement.

Selon le Larousse, l’éthique est “l’ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un.” Ce terme fait référence à la morale. La morale est un ensemble de règles de conduite, considérées comme bonnes de façon absolue ou découlant d’une certaine conception de la vie.

Une marque éthique va prendre en compte les règles de bonne conduite à tous les niveaux et les mettre en œuvre. Elle englobe donc la notion de mode durable.

• Environnement 
  • choix des matières (impact écologique et durabilité)
  • conception des vêtements et leur cycle de vie (durabilité, recyclabilité, solidité…)
  • modes et lieux de fabrication
  • quantités produites…
• Social 
  • conditions de travail décentes conformes aux normes de l’Organisation Internationale du Travail
  • rémunération juste
  • épanouissement des salariés…
• Transparence 
  • communication claire conforme aux pratiques et aux engagements de l’entreprise
  • capacité à se remettre en question et progresser…

Qu’en est-il des autres termes autour de la mode durable : éco-conception…?

L’éco conception

L’éco conception consiste à intégrer l’environnement dès la conception d’un produit ou d’un service, et lors de toutes les étapes de son cycle de vie (Afnor 2004), de l’extraction des matières premières à la fin de vie du produit.

L’objectif de l’éco conception est d’analyser l’impact environnemental de chaque étape de la vie du produit. Cela inclut donc une réflexion sur les types de matériaux, la façon de produire, les lieux de production, la fin de vie…

E2R est un exemple de marque aux produits éco-conçus : en utilisant des matériaux déjà existants, cela évite de produire de nouveaux matériaux, et permet d’économiser de l’énergie et de l’eau.

La mode cruelty-free

La mode cruelty-free est une mode « sans cruauté » vis-à-vis des animaux. L’objectif est donc d’éviter la maltraitance animale.

Les labels ou certifications garantissent les bonnes pratiques en la matière :

Naturleder a pour objectif de réduire l’impact environnemental et social du cuir pour pallier au manque de régulation dans la production du cuir.

PETA approved vegan permet de garantir une mode respectueuse des animaux.

RDS contrôle les conditions d’élevage des oies et canards dont le duvet servira aux doudounes

RWS contrôle les conditions d’élevage des animaux dont est issue la laine

La mode « low impact« 

La mode low impact ou bas carbone est celle qui s’engage à avoir le plus faible impact sur l’environnement au travers de techniques comme l’éco-conception, l’upcycling, l’utilisation d’énergies alternatives. Elle privilégie les circuits courts de production.

La mode équitable

La mode équitable fait référence aux conditions de travail des personnes : salaire minimum décent, conditions de travail… Ainsi un vêtement ne peut être éthique que s’il est durable et équitable. Un tee-shirt produit de manière durable, mais fabriqué par un enfant, ne peut pas être accepté comme équitable, ni éthique.

Comment être un consommateur éthique ou quelles questions se poser pour consommer mieux ?

Nul n’est parfait, et loin de nous l’idée de juger ou donner un code de bonne conduite. Nous consommons tous les jours. Nous nous sentons presque coupables parfois de consommer, voire perdus sur la bonne décision à prendre.

Voici une liste de questions qui peuvent vous aider dans votre acte d’achat à commencer par se demander si vous en avez réellement besoin (quel produit acheter, sur quels critères évaluer une marque).

Comment évaluer une marque avant d’acheter ses produits?

• Besoin : ai-je vraiment besoin de ce vêtement ? Qu’est ce que cela m’apporte ? N’en ai-je pas plein dans mon placard ?
• Qualité du produit : ne vaut-il pas mieux acheter 1 produit qualitatif qui va durer longtemps plutôt que plusieurs à bas prix qui vont vite se détériorer ?
• Achat en boutique ou sur internet : peut-être éviter de me faire livrer si je peux aller en boutique, ai-je besoin d’une livraison en 1 jour?
• Le vêtement me semble-t-il durable ? Etudier la composition, la coupe du vêtement, vérifier l’état des finitions des coutures, les doublures, les fournitures, en somme la qualité de ce vêtement…
• Certifications ou labels de la marque ou des vêtements : GOTS, OCS, GRS, B-corp, Ecocert, Oeko-tex…
• Où a-t-il été produit ? Par qui et dans quelles conditions?
• Quel est son prix ? Un produit à bas prix a peu de chance d’être bon pour la planète
• Est-ce que la marque a un service après vente pour réparer, reprendre, recycler les produits usagés ?
• Engagements durables de la marque : compensation carbone, réduction des émissions de CO², transparence de la marque dans sa communication
• Emballage : est il emballé dans du plastique ou un matériau recyclable?
• Stockage et type d’expédition des produits 

Vous en conviendrez cela n’est pas évident de tout analyser, ni même d’y voir très clair, alors voici une solution proposée par Mark Sumner qui déchargerait le consommateur du poids de cet achat éthique et qui nous donne une note d’espoir.

Comment rendre la mode durable et aider le consommateur?

Selon Mark Sumner, conférencier en durabilité à l’Université de Leeds, l’idée d’une consommation écoresponsable est un doux rêve : l’acte d’achat éthique, fondé sur un acte raisonné et pensé, est a priori incompatible avec la complexité du comportement humain.

L’être humain se comporte de façon beaucoup plus égoïste qu’on ne le pense. Les modèles de consommation rationnels sont fondés sur le fait que le consommateur choisira un produit après avoir analysé les éléments tant d’un point de vue personnel qu’environnemental (coût, impact…).

La consommation : un acte irrationnel

Cependant la consommation est souvent un acte irrationnel : elle est motivée par des désirs ou impulsions, la mode nous permet d’accéder à un statut social, nous fait aspirer à une meilleure vie, et nous éloigne de cette pensée rationnelle que devrait être l’acte d’achat.

Les militants de l’éthique, les journalistes et même certaines marques ont fait valoir que les consommateurs seraient capables de surmonter ces forces subconscientes de plaisir et d’excitation s’ils disposaient de plus d’informations sur les questions éthiques. Mais les faits montrent que cela ne contribue guère à accroître le comportement éthique.

Pourquoi ? La quantité et la complexité des informations, souvent contradictoires, noient davantage le consommateur : le coton est mauvais pour l’environnement ; les microfibres empoisonnent les océans ; le bambou est éthique (il ne l’est pas). Lorsque les experts ne parviennent pas à s’entendre sur les grands enjeux de la mode, il est d’autant plus facile pour le consommateur de fermer les yeux et d’acheter cette nouvelle chemise.

Le désir de nouveaux vêtements est quelque chose qui peut être impossible à changer.

Aux marques de proposer des solutions pour aider le consommateur?

Ainsi, au lieu d’essayer de faire appel à la supposée fibre éthique du consommateur, les marques devraient peut-être plutôt chercher à utiliser les nouvelles technologies et les nouveaux modèles commerciaux pour concevoir des produits qui peuvent être recyclés ou remodelés en de nouveaux styles avec une utilisation minimale de matériaux vierges, d’eau, d’énergie et de produits chimiques.

Dans ce modèle, nous ne chercherions pas à modifier des milliers d’années d’évolution en l’espace d’une génération, mais à utiliser l’innovation et la créativité pour que l’industrie se plie à nos besoins inhérents. Il s’agit d’un défi technique et commercial majeur, mais le passage à un tel modèle axé sur le consommateur peut ouvrir de nouvelles opportunités pour les entreprises, tout en devenant plus durable.

So be it !